媒体融合的战略意义与现实难题

　　黄朝钦屠传宏彭芳

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略。此后五年，媒体融合成为国家高层在不同场合多次阐发的高频词，传媒业改革随之步入深水区。

　　一、全面深入认识媒体融合的战略意义

　　“媒体融合”与“媒介融合”两个概念英文来源相同，但前者取代后者不应被视为普通的语言翻译现象，而应看作决策层表达更明确的改革意图和传递更有力的政策引导。

　　1、媒体融合为传媒业去产能并实现转型升级

　　传媒业是否需要去产能、如何去产能等问题，在较长时间里传媒业界和学界似乎讳莫如深。事实上，传媒业去产能问题早有权威结论——1996年10月召开的中共十四届六中全会作出的《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》，明确指出新闻出版业存在“总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量等散滥问题”。2003年的县市报大整顿可视作传媒业去产能的一次直接行动，也产生了一定的效果。但此后的十几年里，由于传媒业市场化水平低，行政化色彩浓厚，其产能过剩和结构调整问题一直未得到充分讨论和有效解决。上升为国家战略的媒体融合改革虽然未明确提出为传媒业去产能的目标，但融合深度开展后实现的去产能效果将会十分明显。在现有管理体制下，传媒业的社会效益和意识形态功能被有效凸显，同时传媒业在担负新闻宣传和舆论引导职责的同时，还是我国产业经济的一个重要门类。在经济结构转型升级的宏观要求下，传媒业通过深度融合，推动自身的供给侧改革并实现做大做强，去产能也是其中的应有之义和必然结果。

　　2、媒体融合事关网络强国战略和意识形态安全

　　据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第43次报告，截至2018年12月，我国网民已达8.29亿，互联网普及率59.6%。时至今日，不论是网民规模，还是互联网行业巨头的全球影响力，我国都可以称为网络大国，但还算不上网络强国。在网络与新媒体快速发展的今天，对媒体融合方式方法的探索是全球性的。虽然不同国家在各自的文化传统、社会制度和传媒体制下所作的探索百花齐放，但全球互联始终是大背景。一个国家互联网(新媒体)行业的内容生产能力以及相应的国内、国际影响力，既是文化软实力的表征，也是体现经济和科技硬实力的重要指标。进一步讲，我国的媒体融合不仅是传统媒体的转型和传播生态的变革，更是网络强国战略的关键环节。拥有8.29亿网民的中国，在大力推进网络强国战略的同时，还需关注网络安全，特别是网络意识形态安全。体量庞大的传统媒体，只有通过深度融合做大做强之后，才有可能提升信息传播公信力和舆论引导力，从而成为国家意识形态的安全卫士。

　　二、媒体融合中的创新与考核难题

　　在国家战略的推动下，媒体融合快速向纵深发展。据北京市新闻工作者协会及社会科学文献出版社2019年2月共同发布的《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告(2019)》称，我国的媒体融合已由形式融合、内容融合升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代。在媒体融合高歌猛进的同时，决策者和实施者还需认真思考并应对两个现实难题：创新与考核。

　　1、创新难题：媒体融合是否有统一的模式和路径？

　　从全国范围来看，各地媒体的基础条件和发展水平差别较大，很难推行整齐划一的融合模式。前几年全国风行的“中央厨房”模式，在不同媒体的实践中产生的效果就大不一样。应以国家战略为指引，在现有体制框架下探索媒体融合的多种可行途径。比如，2018年引起广泛关注的县级融媒体建设，以基层政务现代化转型、基层公共服务变革的角度去设计和定位县级媒体融合，探索新媒体、新技术和新平台在基层公共服务和基层社会治理方面的作用，推动县级政务现代化，就是一个值得深入探索的县级媒体融合模式。

　　2、考核难题：如何评价媒体融合的过程和效果？

　　当前，“考核难”已成为媒体融合发展中的一个业界共识，不同媒体都在制订和实施自己的业绩考核标准，但制订者、实施者和考核对象三方对这些考核标准都不满意。对任何一家传统媒体，深度融合都是大工程。对其考核至少应该包括两个层面：一是中观层面，传媒管理机构如何考核媒体？这是外部考核；二是微观层面，媒体如何考核记者编辑？这是内部考核。媒体考评体系在宏观上必须始终坚持正确的政治方向、紧贴我国媒体发展实际，更重要的是体现针对性和可操作性，围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”来构建。从目前的实践看，对媒体融合的外部考核尚未形成，管理机构对于媒体的整体考核仍停留在经济指标，以及意识形态和出版规范方面的限制性指标上，还没有关注媒体融合的过程及效果；内部考评则过于偏重传播力，“被数据绑架”的问题比较突出，引导力、公信力等指标因难以量化，反而被淡化和弱化。

　　(作者单位：市传媒研究基地)