互联网时代的公关，更需要回归本原

　　来芙萍

　　去年一年，国内的公关界十分热闹。各种危机、事件频发，公关能力也愈发重要。

　　近年来，网民规模的扩大、手机上网的无孔不入，让现象级舆情从发生到引爆的时间愈来愈短。如何将战略公关贯穿企业生命周期、助推企业全方位提升软实力，是摆在企业管理层眼前的棘手难题。

　　在这方面，《公共关系》作者、日本井之上公关创始人井之上乔可谓经验丰富、战绩辉煌。他创立的井之上公关，参与了日美汽车贸易谈判，并促成了《日美汽车及修理零部件协议》的签订，该项目1997年获得国际公关协会的全球黄金大奖。井之上乔认为，“作为一名专家，要想不辜负社会的期待，公正合理地完成使命，就要做到不拘泥于眼前的个人利益，更要具有能够控制自己的‘专业意识’和支撑它的‘伦理观’”。

　　13年前，2005年4月25日，一辆JR西日本的列车在兵库县尼崎市高速行进过程中发生脱轨，包括司机在内107人死亡，500多人受伤。这一事故成为日本国铁民营化改革后的最严重事故。经查，事故直接原因是司机操作刹车的时候发生失误，拐弯途中没有减速，造成脱轨。日本媒体剖析事件根源时，认为司机之所以没有减速，只是为了不晚点。媒体进一步指出，JR西日本公司为了保证列车准时到达，对司机进行了硬性规定。如果司机到达时刻误差过多，将会接受“暴力的”再教育。

　　从战略公关的角度来分析，JR西日本公司对于司机的硬性规定和“暴力再教育”无视员工福利，没有启用最新的自动列车制动装置，忽视乘客生命安全。这两点违反了最起码的伦理道德；换个角度来说，忽视员工福利的根源在于内部沟通机制不畅，忽视乘客和途经地区人群的生命安全，说明外部沟通机制的缺失。当然，和所有其他事故一样，这一起惨烈的事故也是可以避免的。

　　JR西日本公司公开承认了错误，也为了让公众重新对JR西日本公司建立信任而做了大量工作，让日本全社会认识到了危机公关的重要性。

　　从这起事故以后，将危机管理列入企业战略公关的重要一环，渐渐成为日本企业管理的惯例。依据伦理观、双向沟通、自我修正三大要素，并结合自己半生的战略公关实践，井之上乔构建出了一套自我修正模型。他认为：“只有将上述3要素统合起来，才能构筑和维持双赢的关系，才能称得上是21世纪的公共关系。”

　　井之上乔在《公共关系》一书中指出：“从经营管理的角度来说，公共关系是把本有的四大资源——人、物、资金、信息分别强化，再加以统合后形成的‘第五大经营管理资源’。”

　　进入移动互联网时代以后，上述目标依旧存在，移动互联网时代的公共关系，也和包括媒体活动在内的普通关系管理一样，需要有战略有计划的行动。

　　如今的人们在完成购买行为之后，常常会通过微博、微信等社交媒体进行信息反馈。除了买东西，社交媒体也成为了舆情引爆、发酵甚至反转的重要阵地。因此，利用社交媒体实现与广大网民的良性互动，营造出良好品牌形象，也是当下的企业需要面对的重要挑战。

　　井之上乔认为，在移动互联网时代，以交流和科技为轴心构筑公关战略将变得越来越重要。笔者认为，移动互联网时代和其他时代的最大不同在于，反应速度和精准程度越来越重要。这就要求企业事先制定出较为完备的公关战略，管理过程中还要强化对既定战略的执行程度。

　　因此，火爆网络的网易严选用故事体长文回应意欲“碰瓷”的毛巾哥，堪称移动互联网时代讲故事的公关典范。

　　除了会讲故事、善于选择讲故事的时机以外，研究互联网下一个引爆点或是潮流，也是新时代对公关专家们的新要求。

　　另外，井之上乔还从app store(苹果应用程序商店)游戏软件下载试用版中获得灵感。他认为，从网络关系管理角度出发，如果我们想要更快更大范围地发送信息，就可以在公关战略的配合下，采取“入口处免费、出口处收费的‘入门免费’方法，这样会收到很不错的效果”。

　　当然，移动互联网时代的企业很容易被推向风口浪尖。所以，战略公关在改善方法和手段的同时，仍需要回归本原——通过关系管理提升企业品牌美誉度。