“增长黑客”是一套实用的商业方法

　　朱晨凯

　　先说说本书的两位作者：肖恩·埃利斯于2010年提出了“增长黑客”一词，也是增长黑客大会的发起人，《纽约时报》《华尔街日报》等诸多媒体都对他进行过报道。摩根·布朗则是资深创业公司营销专家，目前任职于Facebook。本书的核心观点是，不管创业公司还是传统企业，增长是存活的关键。而所谓“增长黑客”，就是通过不断测试与迭代，利用数据分析用户的偏好，以极低的成本获得用户、激活睡眠用户并实现变现。

　　书中列举了许多知名企业的成长历程，像Facebook从默默无闻到坐拥二十几亿美元；爱彼迎、优步在短短时间估值超过百亿美元；领英跨步成为全球领先的职业社交平台……这些公司从最初的默默无闻成长为今天的商业巨头，并不是靠打造出一款出色的产品，然后静待它在一夜之间席卷全球。相反，这些公司都是遵循了一套严谨设计并严格执行的方法论，才获得巨大的飞跃。这套方法论就是“增长黑客”。

　　作者认为，一个初创团队，并不需要有人去“组建并管理一个市场部团队”或是“协调外包公司”，又或者“为公司目标制定一个战略计划”……初创团队的唯一使命就是：增长。本书从方法和实践两个方面，系统讲述了“增长黑客”这一高效务实的运营体系。在实践部分，作者大着笔墨，详细阐述如何通过获客、激活、留存、变现和良性循环五个方面，实现用户和利润的双重增长。

　　先是“获客”。作者认为，对于任何一家公司来说，获取新用户都极为重要。扩大获客规模，首先要实现两种匹配：“语言—市场”匹配和“渠道—产品”匹配。其次是“激活”，让潜在用户真正使用你的产品。书中指出，每个增长团队在寻找具有最大影响力的激活试验时，必须采取以下三个关键步骤：绘制通往产品亮点的路线图，创建转化和流失的“漏斗报告”，以及进行用户调查。然后是“留存”——唤醒并留住用户。书中指出，不同的留存阶段需要采用不同的留存方法，留存初期非常关键，因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务，还是使用一两次之后就“沉睡”。一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去，要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯。后期则是专注于如何让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。

　　最后是“变现”和“良性循环”。对于“变现”，作者认为，“增长黑客”需要提高每个用户带来的收益，找出转化率低、摩擦阻力大的点，进而找出填补收益漏洞的方法。对于“良性循环”，作者举了个例子，一些鲨鱼必须一直游动才能存活，一旦停下来它们离死亡就不远了。那些没有持续创新，没有持续挖掘用户数据、开展用户调研，没有快速试验并且得出结论的公司日子都不会长久。

　　此外，书中针对当下商业营销的一些现象，提出了一些看法：无论营销和广告投入有多大，无论营销手段有多高明，我们都无法使人们爱上一个不合格的产品。当然，大张旗鼓的产品发布会可能在开始时吸引一些眼球，但是如果产品不具备令人惊叹的特质，即使请巨星做代言人或者斥资几百万美元打广告，都不会获得可持续的增长。