透视个体消费行为缘何违背常识

　　郝旭光

　　现实生活中，为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼，而对抢微信红包的1元钱却乐此不疲？为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元钱去听一场音乐会的人，却能将抽奖得到的500元轻松挥霍掉？男人不舍得买自己非常喜欢的一件千元左右的衣服，妻子用家中存款买下了这件羊毛衫作为生日礼物送给他，他非常开心。这又是为什么呢？这就引出了“心理账户”的话题。“心理账户”概念，是今年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授提出的。

　　一、将问题的各方面分开考虑的现象就被称为“心理账户”

　　人们在决策时，通常不是将决策的各方面综合起来考虑，综合计算各方面得失带来的效用，而是分开考虑，将问题分解成相对习惯和简单且分别独立的科目，其感受的效用分别来自于这些科目的损益。将问题的各方面分开考虑的现象就被称为“心理账户”。

　　理查德·塞勒于1980年首次提出“Psychic Accounting(心理账户)”的概念，用于解释人们消费决策时为何会受到“沉没成本效应”的影响。卡尼曼和特韦尔斯基1981年对“演出实验”的分析使用了“心理账户”的概念，他们的分析表明，消费者决策时会根据不同的决策任务形成相应的心理账户。

　　该“演出实验”分为两个情景。

　　情景A：假设你已决定去剧院看一场演出，票价是10美元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10美元的钞票。你是否会买票看演出？实验表明，调查对象为183人，88%的调查对象选择“会”，12%的调查对象选择“不会”。

　　情景B：假设你已决定去看一场演出,而且花10美元买了一张票。在你到达剧院的时候，发现门票丢了。假设你的钱足够，如果你想看演出，必须再花10美元，你是否会买票？调查对象为200人，实验结果表明46%的调查对象选择“会”，54%的调查对象选择“不会”。

　　按经济学的理性假设，这二者没有区别，其期望效用是一样的，都是损失了10美元，为何结果如此不同？这就是“心理会计”在起作用。

　　A情景下丢失的现金与买门票的钱分别被记入不同账户。相当于“钱包”受到了意外损失，与门票以及看演出本身没有关系，也没有理由不看演出。现金上的损失没有被记入看演出的账户，因此它只是导致人们感觉变得穷了点，而不会感觉看演出的成本过高。而且，应该买一张票，否则，前面10美元就白丢了。背后反映的是承诺的升级，前面已有资源投入，在未来的决策中，再投入资源，某种程度上是为了证明前面的投入资源的决策没有错。

　　B情景下第一张门票与第二张门票被记入同一账户。买第二张票，意味着花了20美元看演出。即门票丢失时，相当于本来的“看剧账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃看演出。

　　这反映出在决策时，人们思考的范围是不一样的，并且决策时不是进行理性分析，而是受到情绪的影响。

　　二、心理账户的本质特征是非替代性

　　心理账户与传统的会计账户不同，其本质特征是非替代性效应，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这会使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。体现在现实生活中，人们会根据财富的来源与支出以及存储方式划分为多个账户，每个账户都有不同的预算和支配规则，金钱并不能很好地转移。这就是心理账户的非替代性效应。例如：人们对路边的1元硬币计入没有被关注的账户，而对抢微信红包的1元钱却计入受到关注的账户中。

　　实践中有三种不同账户的非替代性。

　　第一，由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性，例如工资收入(辛苦得来的)与意外之财被计入了不同的账户，具有非替代性。心理学家提出了这样的问题让被试者回答：A.公司周末给每名员工发了一张价值200元的音乐会门票。可是那天却下了大暴雨，所有交通工具停运，只能冒着暴雨步行30分钟，你会去听音乐会吗？B.周末你自己买了一张200元的音乐会门票，可那天却下起了大雨，所有的交通工具停运，只能冒雨步行30分钟，你会去听音乐会吗？对44人的调查结果显示，情景A中，24人不去，20人会去。情景B中，4人不去，40人去。同样是200元，为什么会有不同的结论？因为情景A中的被试者是意外收获，而情景B中的被试者则认为是自己的收入。因为金钱来源的不同，人们计入了不同的账户，并且受到了沉没成本的影响。

　　第二，因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。例如，李先生非常喜欢一件羊毛衫，价格是1250元，但他舍不得买。月底的时候，妻子用家中存款买下这件羊毛衫，作为生日礼物送给他，他却非常开心。这说明同样1250元的羊毛衫，自己买是正常生活开支，妻子买了送给他当礼物却是情感开支。

　　第三，不同存储方式导致心理账户的非替代性。例如，李先生在工商银行存着一笔30万元的资金，但是他临时又在建设银行按揭了3年贷款买了一辆20万元的车子，为什么不直接用利息不高的那30万元存款买车呢？这说明固定账户和临时账户是不同的。而实际上，金钱无论在哪个账户，其作用是一样的，也是可以替代的。因为按照传统的微观经济学理论，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。

　　(作者为对外经贸大学教授)

　　来源：北京日报