田佳琦 王岩：以农旅IP为支点 撬动乡村旅游品牌化发展

　　田佳琦 王岩

　　日前，2022年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，这是中央连续19年发布一号文件聚焦三农工作，体现了三农工作在国家治理体系中的特殊重要地位。今年的中央一号文件以乡村振兴破题，对乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作作出全局性、系统性部署安排，其中在文旅发展方面，明确提出“借鉴推广浙江‘千万工程’经验”“持续推进农村一二三产融合发展，重点发展乡村休闲旅游”“实施乡村休闲旅游提升计划”等要求。

　　A乡村休闲旅游提升的核心是特色IP

　　党的十九大以来，乡村旅游规模继续快速扩大，即便是新冠肺炎疫情当下，出境游、跨省游等受到抑制，近郊型乡村旅游仍在逆势发展。2019年，我国休闲农业和乡村旅游接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。2021年一季度，全国乡村旅游接待总人数为9.84亿，比2019年一季度增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年一季度增长2.1%。乡村旅游在全行业表现低迷的情况下已率先复苏到疫情前的水平，未来几年很有可能成为营业收入接近万亿元的大产业。但是，由于产品服务的单一，庞大的规模并没有高效产出，包括带动当地消费、游客满意度提升等。今年中央一号文件提出的乡村休闲旅游提升，就是强调供给侧的高质量与高品质，以更好地满足人民群众对乡村休闲旅游的需要，其核心就是特色IP的打造。

　　真正的乡村文旅IP融合了产品、服务、品牌，拥有较大市场号召力与用户黏性。IP是乡村特色的生命力，也是旅游生产力。乡村如何实现差异化、特色化？如何保障乡村休闲旅游的长盛不衰？核心就在于将乡村的核心特色进行IP化的重塑。有人说，功夫是中国的，熊猫是中国的，功夫熊猫却是美国创造的IP。乡村的本土性、地方性与生俱来，但乡村特色IP却需要专业化团队，用市场化运作的理念进行创造。乡村特色IP切忌“啃老本”“自说自话”，要能高屋建瓴、直指人心，建立与游客的情感共鸣和消费联系。

　　B乡村高质量发展的支撑是产旅IP

　　推进农业农村一二三产融合发展是今年中央一号文件的明确要求。旅游业由于自身较高的产业关联性，天然适宜发挥乡村农业产业黏合剂角色。IP时代下，乡村旅游为农业农村产业赋能，可以蝶变更多的可能。例如，借助旅游IP化包装，乡村农特产品可以打造成为特色乡创、农创产品，进而引导特色产业链培育。以“安吉三宝”伴手礼为例，每年成功帮助本地村民销售大量安吉笋干、土鸡蛋、白茶，扩宽销售渠道抬升农产品利润率，有效拉动了当地产业。又如，乡村的非遗技艺，经引导成为特色体验环节，转而壮大当地的服务业经济，典型的如西安“摔碗酒”，带火的不只是几个村，甚至是一座城。再如台湾桃米村，因为村子里青蛙种类多，小切面“青蛙”成了它的特色，从整村的“青蛙共和国”品牌，到随处可见的公共家具、标识系统、艺术雕塑、涂鸦，以及日常游客参与的活动，均与青蛙相关，这在台湾旅游休闲市场供给中是独一无二的，营销传播成本也大大降低。

　　产旅IP建设的关键是农业农村一二三产与文化旅游IP的深度融合，只有将文化内蕴、旅游价值、供求机制、产业链条在IP顶层设计下有序安排，才能持续发挥产旅融合，达到“1+1>2”的效果。就全国来看，安吉的白茶、茅台的酒、苏州的大闸蟹、攀枝花的芒果、丹棱的橘子、淄博的苹果等，在向产旅IP塑造和高质量发展的方向上迈进。同时，围绕“IP”乡村产业链也将获得重构的机遇，农业生产、农产品加工贸易和乡村旅游充分融合，面对市场形成合力。目前的乡村旅游品类多品牌少，“吃住行游娱购”“商养学闲情奇”都有，品类不可谓不齐全，但是真正形成品牌的不多。卖点不在多而在精，有叫得响、推得出、卖得好的品牌，才能形成品牌效应。

　　C数字乡村信息基础设施建设的棋眼是智慧IP

　　数字乡村绝不仅仅是互联网下的政务平台或社区治理平台，还应是主客共享服务平台以及农产品产销运营平台。农村信息基础服务设施今后要达到或接近城市水平，其服务的人数也需要达到或接近城市规模，否则资产利用效率低下，长效运营功能实现不了。

　　浙江“千万工程”的背后，实质是全域旅游思维化的乡村，它倡导的是乡村景区化、景村共建、景民共治和主客共享。因此，数字乡村要与景区智慧旅游相结合，将农村信息基础设施的服务对象扩大至游客，让“一部手机游乡村”变成现实，增加的用户及其流量也会让数字乡村平台变得更有价值。在这方面，全省一机游、景区一机游系统解决方案已在上海、湖北、山西等省份景区落地，数字乡村结合一机游系统打造的农村电子商务平台已在四川九龙等地成功实践。

　　D乡村旅游发展的保障是长效运营IP

　　乡村休闲旅游驱动乡村发展模式的关键在运营，实现利益相关者合作共赢的前提在运营，促进乡村不断招商引资实现产品产业更新发展的核心也在运营。

　　乡村治理且难，乡村运营维艰，不同于封闭式景区，乡村的社区开放性、构成复杂性与管理低效性，使得不少市场主体望而却步。乡村旅游发展中涉及外来资本、本地经营者、普通农户、地方政府及游客，发展乡村旅游要树立多方命运共同体的意识，协调不同利益相关者的诉求，实现多方共赢。在这一发展过程中，特别要注意保护本地普通农民的利益，建立旅游开发中的利益相关者合作机制，引导各方平等地参与乡村旅游发展。在此基础上，以乡村旅游为撬动点，引导农业、文化等相关领域融入乡村旅游发展中，扩大利益相关者主体，建设更广阔的乡村发展共同体。

　　【本文系市社科研究基地“乡村振兴与城乡融合发展研究基地”（编号：JD5-PY16）研究成果】

　　(作者单位：市乡村振兴促进中心、奇创乡村文旅营建事业部）