薛琳琳：促进宁波乡村旅游高质量发展

　　薛琳琳           

　　A 宁波乡村旅游发展现状及存在问题

　　大力发展乡村旅游是促进乡村振兴战略的重要路径。近年来，宁波出台多个文件，促进民宿、农家乐、景区村庄等旅游业态发展，乡村旅游发展迅速，乡村旅游品牌影响力稳步提升。至2021年4月，全市先后创建乡村全域旅游示范区22家、景区村庄928个（其中3A级景区村庄205个），民宿数量达1709个（其中等级民宿74家、叶级客栈48家），乡村旅游接待人次从2016年的3688万人次增长到2020年的5596万人次，增幅达52%。

　　游客的高满意度与重游意愿，是乡村旅游可持续发展的关键。课题组以游客满意度及重游意愿为主要指标，通过对500位市内外游客的调查发现，宁波乡村旅游在快速发展的同时，也存在一些不容忽视的问题。

　　1、旅游项目同质化严重，乡土味不浓

　　宁波现有乡村旅游项目多以民宿、农家乐、农业采摘为主，同质化严重，“乡土味”不浓，“乡土情怀”不够，具有较高娱乐性、趣味性、艺术性以及参与体验性的民俗风情游、休闲农业游、农业研学游等项目开发不足。比如，农业采摘项目多以出售农产品为目的，虽具有一定参与性，但逗留时间较短，游客人均花费低，旅游对乡村经济的带动作用未能充分发挥。

　　2、住宿和餐饮特色不鲜明，价格与服务“货不对板”

　　近年来，民宿已经成为宁波乡村旅游业态中最活跃的一员和重要发展力量，但一些民宿存在贪大求全、“小而美”不足、与当地产业和传统文化融合不够、个性化和乡村特色不强等问题。如一些民宿采用欧美风格、小洋楼式等风格，或简单照搬城市商务酒店的装修布局，一些民宿还存在价格虚高、价格与服务水平不相匹配等“货不对板”现象。

　　3、旅游商品种类单一，文化创意程度不足

　　总体上看，宁波乡村旅游商品和纪念品开发尚处于初级阶段，文化创意程度不足，大多数乡村的旅游商品以竹笋、蔬菜、土豆、杨梅、香干等初级农产品为主，旅游纪念品品种、款式与其他地区差不多，缺乏地方特色，旅游纪念品多为低质低价、无特色的批发商品，审美性、文化性、创新性、纪念性不足。

　　4、基础设施有待完善，从业人员服务能力有待提高

　　从硬件设施来看，宁波一些乡村旅游目的地（特别是一些景区村）的基础设施有待完善，整洁度、舒适度、便利度等有待提高。从软件来看，很多乡村旅游基层从业者来自当地村民，文化程度偏低，服务意识淡薄，缺少餐饮住宿服务等方面的系统培训，服务水准无法满足游客的需求，导致游客对宁波乡村旅游的服务水平整体满意度较低。

　　B 提升宁波乡村旅游高质量发展的对策措施

　　下一步，要全面实施乡村旅游提质富民三年行动计划，实施乡村旅游集聚发展、品牌建设、服务提升、消费促进和市场拓展等五大行动，切实推进乡村旅游的集聚化、高品质发展。

　　1、立足乡村性，开发富有宁波特色的乡村休闲旅游产品

　　差异化和特色化是旅游产品开发的核心竞争力，乡村旅游的核心卖点是“乡村性”。为此，宁波乡村旅游发展应立足乡村性，把“市场想要的”和“乡村拥有的”结合起来，努力开发传统风俗、传统技艺、传统手工艺、庙会集市、农业遗产等乡村民俗体验，提供农耕劳作、土特产品和特色小吃制作等富有地方文化内涵的乡村休闲旅游产品，提供乡村美食体验和乡村住宿体验。比如，近几年来慈溪结合杨梅与青瓷文化、饮食文化，开发的“杨梅秘色宴”受到游客的欢迎，就是做新做深地方特色产业的有益尝试。

　　2、增强体验性，大力发展乡村旅游新业态

　　用文化提升乡村旅游产品价值，用场景体验带动农产品的在地销售，用文化创意复活传统产业，是国内外乡村旅游发展的成功经验。宁波乡村旅游发展应注重文化创意、研学交流、特色民宿、酒吧、茶吧、农家书屋、创客空间、康体养生、乡村养老、户外拓展、娱乐休闲等新兴业态的打造，增强体验性和参与性，满足游客的个性化旅游需求。比如，开展传统农耕体验活动时，不局限于采摘体验，而是更深入挖掘农耕活动的各个环节，集体验与教育于一身。每个区县（市）可推出一个特色产品，如把宁海枇杷、奉化水蜜桃、余姚杨梅等作为主打农产品，深入挖掘其文化和科普元素，从单一的采摘延伸到果木栽培、修剪等环节，融入研学旅游元素。

　　3、加强创意性，开发富有地方文化内涵的自主品牌旅游商品

　　随着乡村旅游市场需求的日益旺盛，游客对旅游商品的要求也不断提高，注重文化的融合的文创商品、文创美食、文创体验产品等成为新的需求增长点。宁波乡村旅游开发，应通过挖掘宁波特色文化内涵，注重品牌化经营理念，开发主题文创产品、乡村创意产品、特色非遗产品、农业旅游纪念品等系列自主品牌乡村旅游商品，并注重实用性、艺术性、趣味性和纪念性。比如，开发设计以河姆渡文化、越窑青瓷文化、浙东运河文化、梁祝文化、徐福东渡文化、浙东海洋渔业文化、港口文化等为主题的文创纪念品，以杨梅为主题的卡通玩偶纪念品以及红色旅游纪念品等等。

　　4、确保便利与安全性，进一步提升服务水平

　　首先，要结合美丽乡村建设，进一步完善乡村旅游的交通和基础设施建设，完善咨询服务、医疗救护站点等配套设施；其次，要健全旅游管理、食品安全、消防安全、环境保护、气象灾害防御等管理制度，为游客提供安全、优质的服务；另外，要强化乡村旅游管理和服务队伍建设，加强乡村旅游地的卫生监管力度和旅游从业者培训，通过卫生评比、相互竞争、奖惩结合等激励制度提升乡村旅游餐饮、住宿等方面的卫生质量。

　　（作者单位：宁波大学科学技术学院）